Hubo un momento en que la publicidad argentina dejó de interrumpir programas de televisión para convertirse en conversación cotidiana. Los comerciales empezaron a citarse como si fueran escenas de películas, los slogans pasaron al lenguaje popular y los personajes creados para vender productos terminaron formando parte del imaginario de varias generaciones.
Detrás de ese cambio estuvo Ramiro Agulla (1964-2026), el creativo que murió este jueves 9 de julio a los 62 años tras una neumonía que derivó en un shock séptico y cuya obra redefinió la manera de comunicar en el país.
Junto con Carlos Baccetti fundó Agulla & Baccetti, la agencia que durante los años noventa revolucionó el mercado publicitario argentino y logró que las grandes marcas compitieran por trabajar con ellos. Coca-Cola, Quilmes, Telecom, Renault, OCA, YPF, Visa, Banco Itaú y Aerolíneas Argentinas fueron apenas algunas de las compañías que confiaron en una dupla creativa que también acumuló premios internacionales, entre ellos un León de Oro en Cannes y múltiples reconocimientos en El Ojo de Iberoamérica.
La campaña que hizo hablar a todo un país
Si existe una publicidad que sintetiza su capacidad para convertir un aviso en fenómeno cultural es "La llama que llama", creada para Telecom: la saga comenzó a emitirse en 1999 para promocionar un servicio de larga distancia de líneas telefónicas.
La historia de las llamas antropomórficas que hablaban por teléfono desde lugares inhóspitos trascendió el objetivo comercial. Los personajes se instalaron en la televisión, generaron frases repetidas hasta el cansancio y demostraron que un comercial podía generar la misma conversación que un programa de entretenimiento y, lo más importante, que valía la pena seguir sentado en la silla durante la tanda comercial.
Hace poco, su famosa frase "Llamá a Chamot" tuvo una comentadísima reversión actual con el exjugador: 25 años después, finalmente las llamas –que también estrenaron serie en Flow– llamaron a José Chamot. Para más, antes de la histórica remontada, los camélidos andinos habían bromeado con una llamada de "estafa piramidal" en relación al enfrentamiento de Argentina con Egipto.
El gol que todavía resuena en la cabeza de los argentinos
Otra de sus creaciones más recordadas llegó de la mano de Quilmes, cuando el fútbol empezaba a convertirse en territorio ideal para construir identidad.
Con la campaña "En tu cabeza hay un gol", realizada para el Mundial de Francia 1998, Agulla consiguió condensar la pasión futbolera en una pieza que todavía hoy es citada como uno de los mejores comerciales deportivos producidos en el país. Incluso fue él mismo quien puso la voz del recordado relato sobre la melodía de Born Slippy, de Underworld –súper popular por entonces ya que era una suerte de himno irreverente en la película Trainspotting, con Ewan McGregor– que terminó inmortalizado entre los hinchas.
Años después, la marca seguiría desarrollando campañas mundialistas que marcarían época, consolidando un estilo emocional que influyó en buena parte de la publicidad deportiva argentina.
"Dicen que soy aburrido": cuando la publicidad cambió la política
El talento de Agulla no quedó restringido al universo de las marcas de consumo. En 1999 aceptó sumarse al equipo de campaña de Fernando de la Rúa, convocado por Darío Lopérfido. De ese trabajo nació uno de los spots políticos más estudiados de la historia argentina: "Dicen que soy aburrido".
La estrategia consistió en transformar una supuesta debilidad del candidato en un atributo positivo frente al desgaste del menemismo ("Yo voy a terminar con la fiesta para unos pocos... y al que le aburra, que se vaya", decía entre otras potentes líneas). El aviso se convirtió en un caso paradigmático del marketing político y todavía hoy es analizado en universidades y escuelas de comunicación por la manera en que resignificó la imagen pública de un candidato.
Con los años, el propio Agulla reflexionó sobre los límites de la comunicación política y sostuvo que ninguna campaña puede sostener una gestión si la realidad termina contradiciendo el relato. En una entrevista con María Laura Santillán, el creativo destacó que hubo una sola elección que "perdió" con una campaña suya: "La de Sergio Massa... pero tal vez él quería perder".
Nacido en Río Gallegos, Santa Cruz, y criado en la Ciudad de Buenos Aires, el publicista se formó académicamente en la Escuela Superior de Publicidad de la Asociación Argentina de Agencias. Su historia personal está marcada por la figura de su padre, el abogado Horacio Agulla, quien fue asesinado durante la última dictadura militar.
Qué fue el "grupo sushi"
El llamado Grupo Sushi fue el nombre informal con el que la prensa bautizó al círculo de jóvenes funcionarios, asesores, comunicadores y dirigentes que rodeó a Fernando de la Rúa durante su llegada a la Presidencia en 1999. Identificados con una estética moderna, urbana y cosmopolita, sus integrantes tenían fuerte influencia en áreas de comunicación, cultura y estrategia política.
Agulla marcaba el pulso de ese círculo cerrado sub-40 junto a Antonio de la Rúa, hijo del expresidente; Darío Lopérfido, entonces secretario de Cultura; Andrés Delich, Hernán Lombardi y Cecilia Felgeras, entre otros, que en su momento fueron tapa de Viva junto al título "La joven guardia".
El apodo surgió por la costumbre que tenían de reunirse a comer sushi en el barrio de Las Cañitas, una época en que ese menú asiático comenzaba a simbolizar modernidad y cierto estilo de vida aspiracional en la Argentina.
El legado de un creativo que convirtió los comerciales en patrimonio popular
En un ecosistema publicitario que hoy debate métricas, algoritmos y segmentaciones quirúrgicas, el legado de Agulla sobrevive como el recordatorio de una era donde lo que importaba era la intuición, el pensamiento lateral y la tracción a sangre del concepto puro.
Provocador por naturaleza y estratega por instinto, él mismo se encargó alguna vez de desmitificar la supuesta solemnidad de su oficio con una crudeza corporativa indiscutible: "Nosotros no hacemos arte, somos el delivery. Llevamos la pizza caliente". Al final del día, la genialidad de Agulla radicó en lograr que toda la Argentina, durante una década, se sentara a la mesa a esperar su próximo envío.
Fotos: redes sociales y archivo GENTE.
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